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奢侈品市场新棋局 设计师品牌何去何从

  6月28日,全球最大奢侈品集团LVMH宣布将出售其持有的时装品牌Edun共49%的股份,并关停该品牌相关业务。约一周前,Gucci母公司开云集团刚刚抛售了持有的Christopher Kane 51%的股份,这已经是半年多来开云集团抛售的第四个品牌。

  近几个月,全球三大奢侈品集团LVMH、开云和历峰纷纷变更商业策略,频繁抛售此前收购的设计师品牌。随着设计师品牌被奢侈品集团的并购市场持续渗透,这让业内人士对其行业生态和前景感到担忧。

  Edun由设计师Ali Hewson及其丈夫Bono于2004年高调推出,创立以来主打“非洲制造”和可持续发展的设计理念。但纳入LVMH旗下后,品牌多年来一直处于亏损状态。据时装商业评论分析,自2009年Edun加入LVMH阵营后,由于缺乏统一的视觉特色和营销策略的混乱,Edun一直深陷业绩不振的泥潭。

  据爱尔兰公司注册处提供的数据显示,Edun在2016年亏损了530万欧元,这意味着自品牌成立后,累计亏损金额高达6580万欧元。而其净负债也在最近一年从4340万欧元增至4790万欧元。显然,LVMH对收购后Edun的表现感到失望,不仅没有达到拓宽和占领市场的目的,甚至也未能从零售店或专卖店中赢回应有的订单。

  在历经了近9年的磨合和亏损后,LVMH集团总裁Bernard Arnault认为,自己已经为收购另类时尚品牌这门课交够学费。据悉,LVMH将把持有的所有Edun股份转回创始人手中,而Edun会进行内部业务重组,为开启下一个新阶段做准备。目前暂不清楚未来Edun会以什么形式回归市场。

  为聚焦奢侈品业务与LVMH打硬仗,自今年以来,开云集团也正把经营重心从收购中小型时尚品牌转移,加速做起了减法。今年1月,开云集团分拆旗下德国运动服装品牌Puma的业务,将其持股比例从86%降至16%。随后在3月,开云集团证实Stella McCartney将回购其持有的同名品牌的全部50%股份。紧接着在4月,开云集团宣布旗下最后一个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom寻求出售,因其已不是核心资产。6月21日,开云集团又公开宣布正与Christopher Kane商谈将其持有的同名品牌51%的股份重新回售给设计师本人的事宜。据其英国公司提供的数据显示,截至2013年底,Christopher Kane 品牌盈利额为697万英镑。三年后其盈利额仅上升了11%,为780万英镑,该品牌业务未能展示出显著的增长。

  “在经历了近30年的资产轮换和投资组合后,开云集团正打算重新塑造一个纯粹的奢侈品牌。”来自花旗银行的欧洲奢侈品股票研究主管Thomas Chauvet在接受纽约时报记者采访时表示:“开云集团意识到这些中小型品牌不仅需要集团给予大量帮助,还无法带来盈利。”据金融时报相关分析师分析,未来开云集团更倾向于将注意力放在Gucci、Saint Laurent和Balenciaga等具有更大增长潜力的第一梯队品牌上。

  比起大动作抛售设计师品牌的开云集团,拥有Cartier和Montblanc等17个高端品牌的瑞士历峰集团则酝酿着更大野心,先是出售了Shanghai Tang和Lancel等规模较小、表现不佳的品牌,后又宣布以28亿欧元完成了奢侈品电子商务网站Yoox Net-a-Porter的关键性战略收购,用以扩张其数字零售版图。

  目前,奢侈品市场过于急躁。意图独力生存的设计师品牌很难在竞争激烈的市场里,与时尚界有资本实力的奢侈品大牌并驾齐驱。

  早前曾有消息传出,LV创意总监Nicolas Ghesquiere等设计师欲推出个人品牌,但都无疾而终。一方面,设计师要有强大的商业领导力管理品牌;另一方面,时尚奢侈品市场看重指数级的盈利增长,这对独立品牌来说通常是难以实现的。缺乏资本流入,项目难以启动,再加上巨头的倾轧,独立设计品牌可以发挥的业务空间极其有限。

  在时尚界一直坚持“小而美”经营风格的设计师品牌Dries Van Noten在上周也不免走上了被商业界巨头收购的道路。Dries Van Noten在接受VOGUE采访时坦言,商业运作为其带来了极大的困扰。而在Dries Van Noten宣布消息后,意大利奢侈针织品牌Missoni也表示已将少数股权出售给一家私募股权公司。所谓的“独立”时尚品牌纷纷走向了“不独立”,或许正是中小型设计师品牌难以独力维持长期稳定发展的侧面写照。

  然而,向大品牌出售股权,对中小型设计师品牌而言往往是又一条看似坦途的“死胡同”。时尚头条的评论文章分析称,由于资源集中在头部核心奢侈品牌,即使设计师品牌被收购,当他们被放在奢侈品巨头的品牌矩阵时,未免还是显得平庸。为追求商业生存,奢侈品集团会用可复制的商业模式、可量产的设计对独立品牌进行改造。但如果仍然业绩不佳,就会在大集团急需转型时首先被抛售,而“忘记初心”后的独立品牌将陷入更为被动的境地。

  诚然,有一些极具创意的独立设计师如Rick Owens和川久保玲在设计和零售方面都表现出色,多年来凭借忠实顾客保持了较好的独立发展。但对于大多数的独立设计师品牌而言,坚持独立则生存维艰,走向并购则失去自我。

  值得注意的是,无论设计师品牌独立与否,当今时尚零售业正步入寡头垄断时代,在快时尚、轻奢和奢侈品的棋局博弈中,一个品牌的收购与抛售往往不过是奢侈品头部玩家下的一步棋。如何在瞬息万变的市场中站稳脚跟,正考验着每一个夹缝中求生的设计师品牌。

  初步核算,上半年国内生产总值418961亿元,按可比价格计算,同比增长6.8%。

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